Diese Seite wurde zuletzt aktualisiert am
11.3.2024
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Definition
Definition: Was ist Marktsegmentierung?
Marktsegmentierung ist ein beliebtes Marketinginstrument und beschreibt die Unterteilung eines Gesamtmarktes in bestimmte Kundengruppen. Für diese Einteilung nutzen Unternehmen verschiedene Kriterien, die von demografischen Merkmalen, bis hin zum Kaufverhalten und Lebensstil variieren. Ziel ist es, relevante Zielgruppen zu identifizieren und diese Marktsegmente anschließend mit den passenden Marketingstrategien anzusprechen. Die Definition eines Marktsegmentes bezieht sich auf einen bestimmten Teilmarkt, auf dem Konsumenten mit homogenen Interessen und Bedürfnissen bedient werden.
Warum ist die Marktsegmentierung wichtig?
Grundlage für die Einführung von neuen Produkten und Dienstleistungen ist eine effiziente Marktsegmentierungsstrategie. Die Marktsegmentierung ist ein wichtiger Prozess, da die Konsumenten eines Gesamtmarktes zunächst unterschiedliche Bedürfnisse und Vorstellungen haben: Daher würde beispielsweise der gleiche Werbespot nicht bei allen Konsumenten funktionieren.
Was wäre ein typisches Beispiel einer Marktsegmentierung?
Ein gutes Beispiel für Marktsegmentierung findet sich in der Kosmetikindustrie: Käufer zwischen 20 und 30 Jahren haben andere Erwartungen an eine Gesichtscreme als Käufer im Alter 50 plus. Anhand bestimmter Segmentierungskriterien müssen diese heterogenen Kunden in homogene Gruppierungen aufgeteilt werden. Dafür wird die Marktsegmentierung in folgende drei Bereiche unterteilt:
- Markterfassung
- Marktaufteilung anhand spezifischer Kriterien
- Marktbearbeitung mithilfe individueller Marketingstrategien
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Welche Ziele werden mit der Marktsegmentierung verfolgt?
Eine Marktsegmentierung ist in diversen Unternehmensbereichen hilfreich – allen voran in Marketingabteilungen, wenn es darum geht, ein neues Produkt zu bewerben. Sinnvoll ist sie auch im Vertrieb oder der Produktentwicklung, da dort entschieden werden muss, welche Kundengruppen den größten Umsatz bringen könnten. Je nach Unternehmen und Branche werden zudem unterschiedliche Ziele mit einer Marktsegmentierung verfolgt. Im Folgenden einige der gängigsten:
Identifizierung der rentabelsten Zielgruppen
Eine Marktsegmentierung soll dabei helfen, rentable Zielgruppen mit bestmöglicher Kaufkraft zu ermitteln. Denn Unternehmen möchten den maximalen Profit erwirtschaften – das können sie, indem sie lernen, welche Zielgruppen die größte Kaufkraft haben.
Sind Unternehmen in der Lage, verschiedene Kundengruppen innerhalb eines Marktes zu verstehen, können sie ein ansprechendes Angebot entwickeln. Denn sie kennen die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden und können zielgerichtet reagieren.
Eine Marktsegmentierung bringt Vorteile, zum Beispiel, dass sie Unternehmen näher an ihre Zielgruppen bringt. Somit können sie mithilfe neuer Angebote schneller und besser auf Trends und Entwicklungen reagieren.
Je mehr ein Angebot den Bedürfnissen von Kunden entspricht, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie der Marke treu bleiben. Wichtig ist, die Kunden durch verschiedene Lebensphasen zu begleiten. Loyalität kann außerdem durch die Entwicklung von Nischenprodukten erreicht werden – so müssen Konsumenten sich nicht anderen Unternehmen zuwenden.
Haben Unternehmen eine detaillierte Marktanalyse durchgeführt, können sie anschließend zielführende Marketingstrategien einsetzen. Das hilft ihnen dabei, langfristig kosteneffizient zu arbeiten.
Die Kombination aus einem individuellen Angebot, einer hohen Kundenloyalität und Kosteneffizienz kann die langfristige Steigerung des Umsatzes, Gewinns und Erfolgs begünstigen. Das maximiert somit den Marktanteil eines Unternehmens.
Info
Marktsegmentierung im B2B-Bereich
Eine Marktsegmentierung im B2B-Bereich erfolgt ähnlich wie bei Privatkunden. Bei der Segmentierung geht es eher um Merkmale wie die spezifische Branche, Kompetenzen und Beschaffungskriterien sowie das geplante Auftragsvolumen. Auch hier ist es für Unternehmen wichtig, so viel wie möglich über ihre potenziellen B2B-Kunden zu erfahren, um die profitabelsten Geschäftspartner auszuwählen.
Welche Marktsegmente gibt es?
In der Marktsegmentierung werden Zielgruppen nach diversen Merkmalen kategorisiert. Welche Art der Segmentierung die passende ist, hängt stark vom jeweiligen Unternehmen und Leistungsangebot ab. Typische Kriterien der Marktsegmentierung sind beispielsweise:
Demografische Marktsegmentierung
Die Aufteilung nach demografischen Faktoren wird am häufigsten angewandt, da diese Informationen leicht zugänglich und am offensichtlichsten sind. Typisch ist eine soziodemografische Marktsegmentierung, beispielsweise nach Alter, Geschlecht und Familienstand. Aber auch sozioökonomische Charakteristika wie das Einkommen und der Bildungsstand spielen eine wichtige Rolle.
Geografische Marktsegmentierung
Tatsächlich kann es auch signifikante Unterschiede in verschiedenen Städten und Regionen geben. Ein gutes Beispiel für Marktsegmente dieser Art gibt es in der Lebensmittelindustrie: Der Zuckergehalt in Softgetränken unterscheidet sich zum Beispiel je nach kulturellen Präferenzen.
Psychografische Marktsegmentierung
Bei der psychografischen Marktsegmentierung geht es vorwiegend um persönliche Vorlieben bei Themen wie Sport, Ernährung und Nachhaltigkeit. Ein aktuell beliebtes Marktsegment sind beispielsweise Menschen, die auf plastikfreies Einkaufen achten. Diese Eigenschaften werden entweder durch verfügbare Studien oder mittels eigener Umfragen im Rahmen einer Marktforschung ermittelt.
Internationale Marktsegmentierung
Im Gegensatz zur intranationalen Marktsegmentierung, bei welcher Unternehmen Zielgruppen innerhalb eines Landes identifizieren, berücksichtigt die internationale Marktsegmentierung relevante Länder auf der ganzen Welt. Im Anschluss folgt eine Bearbeitung der relevanten Kundengruppen.
Integrale Marktsegmentierung
Die integrale Marktsegmentierung ist ein einstufiges Verfahren, das keine Ländergrenzen berücksichtigt. Viel mehr wird die ganze Welt als ein Gesamtmarkt angesehen. In diesem Kontext werden Kundengruppen global nach bestimmten Kriterien segmentiert.
Welche Voraussetzungen müssen für eine erfolgreiche Marktsegmentierung gegeben sein?
Damit eine Marktsegmentierung im Marketing oder anderen Unternehmensbereichen erfolgreich umgesetzt werden kann, müssen folgende vier zentrale Anforderungen erfüllt sein:
Die gewählten Kriterien zur Differenzierung von Teilmärkten müssen messbar und erfassbar sein. Konkret bedeutet dies, dass die Kategorien mit handfesten und unterscheidbaren Daten gefüllt werden müssen – beispielsweise zu Themen wie Einkommen, Alter und Geschlecht. Etwas schwieriger gestaltet sich jedoch die Messbarkeit psychografischer Merkmale wie persönliche Werte und Einstellungen.
Um Kundengruppen zu identifizieren, müssen zunächst genügend aussagekräftige Informationen verfügbar sein. Unternehmen müssen in der Lage sein, kostengünstigen Zugang zu diesen Informationen zu erhalten – beispielsweise über Studien oder Befragungen.
Eine Marktsegmentierung ist nicht nur dann erfolgreich, wenn Zielgruppen identifiziert wurden. Diese Zielgruppen müssen für das Unternehmen auch profitabel sein, damit sich eigenständige Marketingaktivitäten auszahlen.
Da Geschäftsmodell und Marketingstrategien meist auf einen längeren Zeitraum ausgerichtet sind, sollten die ausgewählten Kundengruppen eine gewisse Stabilität aufweisen. Denn in der Praxis ist es zu ineffizient und teuer, die Maßnahmen immer wieder anzupassen.
Zusammenfassung
Marktsegmentierung zusammengefasst
- Die Marktsegmentierung ist ein Marketinginstrument, das einen Gesamtmarkt in verschiedene Kundengruppen unterteilt.
- Unternehmen entscheiden sich dazu, einen Markt zu segmentieren, um relevante Zielgruppen zu identifizieren und sie mit passenden Marketingstrategien anzusprechen.
- Marktsegmentierungen sind wichtig, da Konsumenten eines Gesamtmarktes zunächst unterschiedliche Bedürfnisse und Präferenzen haben. Diese gilt es zu differenzieren.
- Mithilfe der Marktsegmentierung verfolgen Unternehmen das Ziel, den maximalen Profit zu erwirtschaften, passgenaue Angebote zu erstellen und kosteneffizient zu arbeiten.
- Es gibt unterschiedliche Arten der Marktsegmentierung. Die bekanntesten sind die demografische, geografische, psychografische, internationale und integrale Marktsegmentierung.
- Beim Dilemma der Marktsegmentierung geht es darum, dass Zielgruppen mit fortschreitender Differenzierung immer homogener werden. Schließlich sind die Gruppierungen so klein, dass sie nur schwierig voneinander abzugrenzen sind.
- Es müssen vier zentrale Anforderungen für eine erfolgreiche Marktsegmentierung erfüllt sein: Messbarkeit, Erreichbarkeit, Profitabilität und Stabilität.
