Produkt­lebens­zyklus

Mithilfe einer Produktlebenszyklusanalyse können Unternehmen – egal, ob kleine, mittlere (KMU) oder Start-ups –  Erkenntnisse über die Lebensdauer des Produktes gewinnen und demnach entsprechende Anpassungsmaßnahmen einführen. Die Produktlebenszyklustheorie wurde speziell entwickelt, um Unternehmen bei der Gewinnmaximierung zu unterstützen. Daher ist sie nur auf Produkte anwendbar und schlecht auf Dienstleistungen übertragbar.  Die ersten Theorien entwickelten Raymond Vernon und Hirsch bereits in den 1960er Jahren.

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Ein idealtypischer Produktlebenszyklus ist in 5 Phasen aufgeteilt:

Der größte Vorteil des Produktlebenszyklus ist, dass das Modell dem Unternehmen einen guten Überblick über die Entwicklungsphasen und den Durchlauf seines Produkts gibt.

Darüber hinaus bietet der Produktlebenszyklus Unternehmen weitere Vorteile:

• Er spiegelt nicht nur die Marktlage, sondern auch die Position des Produktes im Markt.
• Er repräsentiert die Positionierung des Produktes im Vergleich zum Wettbewerb.
• Durch ihn können Unternehmen Produkte und Marketingstrategien unternehmensintern prognostizieren, analysieren und anpassen.
• Unternehmensabteilungen und Stakeholder, aber vor allem das Marketing-Team können abschätzen, ob das Produkt sowie mit ihm verbundene Werbe- und Änderungsmaßnahmen tatsächlich rentabel sind.
• Ebenso können sie das Timing von Änderungsmaßnahmen und Neueinführungen durch Produktlebenszyklen gut einschätzen.

Verschiedene Unternehmen verwenden verschiedene Produktlebenszyklus-Strategien, um sich auf dem Markt durchzusetzen. Manche halten das Produkt in der Reifephase und arbeiten bewusst an einer langen Lebensdauer. Andere verkürzen den Produktlebenszyklus bewusst und leiten selbst die Degeneration ein. Für die jeweilige Strategie gibt es bestimmte Marketingmaßnahmen, mit denen Unternehmen den Lebenszyklus eines Produkts auf dem Markt beeinflussen können.

Zum Beispiel können Sie die Lebensdauer Ihres Produktes verlängern, indem sie:

• den Preis des Produkts senken
• das Produkt optimieren
• neue PR-, Marketing- und Werbestrategien implementieren
• versuchen, das gesellschaftliche Konsumverhalten zu verändern
• das Produkt an die ständig wechselnden Marktverhältnisse anpassen

Das Produktlebenszyklus-Konzept bildet die Grundlage für die sogenannte BCG-Matrix – eine grafische Darstellung der Produktpositionierung in Matrix-Form. Die Darstellung wurde 1970 von Bruce Henderson, dem Gründer der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG), entwickelt. Weil sie sehr einprägsam ist und den strategischen Standort des Produkt-Portfolios „auf einen Blick“ präsentiert, ist sie in der Beratungspraxis und bei Unternehmen sehr beliebt. Rund drei Viertel aller größeren Unternehmen sollen die BCG-Matrix für ihre strategischen Entscheidungen verwenden.

Der Aufbau der Matrix ist wie folgt: die Y-Achse (Vertikal-Achse) misst das Marktwachstum, die X-Achse (Horizontal-Achse) zeigt den relativen Marktanteil (Marktanteil des Unternehmens im Verhältnis zum größten Wettbewerber). Das dadurch abgesteckte Feld wird in vier Quadranten (strategische Positionen bzw. Handlungsfelder) eingeteilt. Dort werden die Produkte des Unternehmens entsprechend ihrem Marktwachstum und ihrem relativen Marktanteil in Kreisform (Blase) eingetragen. Die Größe der Kreise wird vom Umsatz des jeweiligen Produkts bestimmt. Folgende Positionen sind möglich:

Question Marks (Fragezeichen):

Produkte in einem stark wachsenden Markt mit (noch) geringem relativen Marktanteil – hier finden sich typischerweise neu eingeführte Produkte (Newcomer) mit noch geringen Umsätzen und Investitionsbedarf für Marktentwicklung. Die Grundsatzentscheidung lautet: Lohnt sich das weitere Investment oder soll das Produkt aufgegeben werden? Daher Fragezeichen! Investments in Question Marks müssen oft von anderen Produkten (z.B. Cash Cows) subventioniert werden.  

Stars (Spitzendarsteller):

Produkte in einem stark wachsenden Markt mit hohem relativen Marktanteil – diese Produkte leisten starke Umsatz- bzw. Gewinnbeiträge und sind die „Flaggschiffe“ des Unternehmens. Im Produktlebenszyklus handelt es sich um Produkte in der Wachstumsphase. Investitionen zielen vor allem darauf, den Marktanteil mindestens zu halten und wenn möglich auszubauen. Die Aufwendungen dafür können bereits aus den erzielten Produktumsätzen gedeckt werden.  

Cash Cows (Melkkühe):

Produkte in einem mäßig wachsenden bis stagnierenden Markt mit hohem relativen Marktanteil – das sind in der Regel Produkte in der Reifephase. Sie erzielen hohe Umsätze und gute Erträge – bringen also Geld in die Kasse -, besitzen aber wenig Potenzial für weiteres Wachstum. Im Gegenteil: oft steht bei Melkkühen in absehbarer Zukunft der Übergang zu Sättigung und Degeneration an. Die Strategie lautet daher: Investitionen erfolgen nur noch, um die Marktposition zu halten, ansonsten Umsätze und Erträge abschöpfen.

Poor Dogs (Arme Hunde):

Produkte in einem mäßig wachsenden bis stagnierendem Markt mit einem geringen relativen Marktanteil – diese Produkte haben die Reifephase überschritten und bieten kein Potenzial mehr. Typische Merkmale: schrumpfende Umsätze mit drohenden Verlusten. Die Strategie: aus dem Produkt-Portfolio eliminieren und ggf. durch Produktinnovationen ersetzen.

Der Vollständigkeit halber ist zu erwähnen, dass die BCG-Matrix nicht die einzige Matrix-Anwendung des Produktlebenszyklus darstellt und auch ein paar Schwächen aufweist. Andere Unternehmensberatungen haben eigene – und zum Teil stärker differenzierte – Darstellungen entwickelt. Entsprechend gibt es abgeleitet aus dem Produktlebenszyklus zum Beispiel eine McKinsey-Matrix oder eine Arthur D. Little-Matrix. Im Prinzip geht es stets darum, den Standort und die Entwicklungsmöglichkeiten eines Produkts im Produkt-Portfolio zu erfassen und sichtbar zu machen. Für die Strategie-Entwicklung ist das immer hilfreich – unabhängig davon, welches Schema verwendet wird.

Wie lange ein Produktlebenszyklus dauert und inwieweit er dem idealtypischen Verlauf folgt, hängt von verschiedenen Faktoren ab:

• Von den jeweiligen Produktmerkmalen, -eigenschaften und dem Produktnutzen. Dabei spielen Qualität und Preis eine wichtige Rolle.
• Von den Erwartungen und Anforderungen potenzieller und tatsächlicher Kunden. Diese verändern sich oft im Lauf der Zeit entsprechend dem gesellschaftlichen Wertewandel, dem jeweiligen Publikumsgeschmack sowie neuen Trends und Moden folgend.
• Von den jeweils geltenden wirtschaftlichen, rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen.
• Von technologischen Entwicklungen. Ein Produkt, das heute „State of the Art“ ist, kann durch neue Technologien schnell überholt werden und zum Auslaufmodell „degenerieren“.
• Vom Verhalten tatsächlicher oder möglicher Wettbewerber – das heißt, von deren Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik.
• Von den eigenen Marketing-Anstrengungen in Bezug auf das Produkt, um den Produktlebenszyklus positiv zu beeinflussen – mehr dazu im Abschnitt „Was bedeutet der Produktlebenszyklus für das eigene Marketing?“.

Das Produktlebenszyklus-Konzept bildet die Grundlage für Marketing-Entscheidungen – mit zwei grundsätzlichen Ausrichtungen:

• Es geht zum einen darum, die Produktpolitik festzulegen – zu beantwortende Fragen: Welche Produkte lohnen es, weiter gepusht werden? Bei welchen Produkten ist Marktsättigung erreicht? Hat ein Produkt Chancen, sich zum Star zu entwickeln? Sollte ein Produkt vom Markt genommen werden? Sind Produktinnovationen erforderlich? Es handelt sich um strategische Fragen, die strategische Antworten benötigen.
• Zum anderen stellt sich die Frage: wie kann ein Produktlebenszyklus positiv im Sinne des Unternehmens beeinflusst werden und mit welchen (Marketing-)Maßnahmen gelingt das am besten? Die Maßnahmen-Festlegung ist eher operativer Natur – es geht um konkrete Handlungsoptionen und deren Nutzung.

Wenn ein Produkt erfolgreich ist und nachhaltig zum Gewinn beiträgt, besteht das Ziel darin, den Produktlebenszyklus soweit möglich zu verlängern. Das ist durchaus möglich und betrifft vor allem Produkte in der Reifephase. Um das zu erreichen, gibt es verschiedene Instrumente. Man kann versuchen, das Produkt durch Veränderungen und Zusatzangebote attraktiv zu halten. Oder man bemüht sich, zusätzliches oder neues Produktinteresse zu wecken. Beides bildet keinen Gegensatz. Oft bietet sich eine Kombination mehrerer Instrumente und Maßnahmen an. Hier ein Überblick:

Produktdifferenzierung

Eine Möglichkeit zur Förderung der Produktattraktivität ist zum Beispiel die Produktdifferenzierung. Ein bestehendes Produkt wird in mehreren Varianten angeboten, um unterschiedlichen Kundenbedürfnissen besser Rechnung zu tragen. Man unterscheidet zwischen horizontaler und vertikaler Produktdifferenzierung:

• Bei der horizontalen Differenzierung werden nur bestimmte Produktausprägungen ohne grundlegende Veränderung der Produkteigenschaften variiert: Die einzelnen Varianten unterscheiden sich zum Beispiel in Farbe, Form, Look oder Größe.  
• Bei der vertikalen Differenzierung bezieht sich die Variation auf die Qualität: Es werden dann zum Beispiel Basis-, Komfort- und Premium-Versionen angeboten.

Produktmodifikation

Die Produktmodifikation weist fließende Übergänge zur Produktinnovation auf. Ein bestehendes Produkt wird modifiziert neu auf den Markt gebracht und die alte Version vom Markt genommen. Typische Erscheinungsformen sind der Relaunch und das Facelifting.  

• Beim Relaunch wird das Produkt in einer überarbeiteten und verbesserten Version weitergeführt.  
• Beim Facelifting wird nur die äußere Erscheinung „aufgefrischt“.

Relaunches finden oft bei technisch geprägten Produkten statt, um mit der technologischen Entwicklung Schritt zu halten. Noch eine andere Variante ist das Produkt-Revival. Ein bereits länger vom Markt genommenes, früher erfolgreiches Produkt wird in einer aktualisierten Version „wiederbelebt“ und neu auf den Markt gebracht.

Markterweiterung

Bei Markterweiterung versucht man, für das Produkt zusätzliche neue Käufer zu gewinnen. Das kann durch Definition und Ansprache weiterer Zielgruppen, die Nutzung zusätzlicher Vertriebskanäle und/oder durch die geografische Erweiterung des Absatzmarktes geschehen. Marktintensivierung – die stärkere Durchdringung des bestehenden Marktes – ist bei Produkten in der Reifephase schwierig. Markterweiterung erfordert in der Regel nicht unerhebliche Investitionen in die Markterschließung.

Zusätzliche Services und Leistungen

Wenn die Möglichkeiten zur Produktverbesserung ausgeschöpft, kann man ein Produkt durch zusätzliche Services attraktiver machen. Solche „Value Added Services“ sollen Käufern einen echten Mehrwert liefern und dadurch das Produkt wertvoller machen.  

Beispiele:

• Abhol- und Bring-Service
• Installations-Service
• Wartungs-Service
• Beratungsangebote im Kauf-Kontext

Zusätzliche Leistungen sind zum Beispiel Garantien über die gesetzlichen Garantiezeiten hinaus, verlängerte Widerrufsfristen oder entgegenkommende Zahlungsmodalitäten.

Andere Aufmachung

Eine relativ einfache und kostengünstige Maßnahme ist, das Produkt in neuer Aufmachung zu präsentieren – ein wenig nach dem Motto: „alter Wein in neuen Schläuchen“. Eine schicke Verpackung oder ein etwas „aufgemotztes“ Design können die Kaufbereitschaft stimulieren und erwecken den Eindruck von „Neuheit“. Es geht mehr um einen emotionalen als um einen praktischen Zusatznutzen. Nicht selten wirkt das!

Angepasste Werbebotschaften

Werbung muss beim Kunden ankommen. Da Bedürfnisse, Wünsche und Interessen von Kunden sich ständig verändern, verliert selbst die erfolgreichste Werbebotschaft mit der Zeit an Zugkraft. Mit neuen, „zeitgemäßeren“ Inhalten kann (wieder) eine positive Wirkung erzielt werden. Wichtig dabei: die Botschaft muss „stimmen“ und das Werbeversprechen erfüllt werden, sonst drohen Enttäuschung und ein Glaubwürdigkeitsdefizit.  

Beispiel: In Zeiten gewachsenen Umweltbewusstseins Neuausrichtung der Werbebotschaft auf Umweltfreundlichkeit, Sauberkeit, CO2-Neutralität, Verwendung erneuerbarer Ressourcen usw.

Verstärkte Werbeanstrengungen

Haben in der Reifephase von Produkten oft nur noch einen begrenzten Plus-Effekt, insbesondere wenn die Werbebotschaft die gleiche bleibt. Aufmerksamkeit mit positiven Impulsen erzielt man vor allem mit neuen Inhalten (siehe vorheriger Punkt). Verstärkte Werbung kann hier dazu dienen, die Produkt- und Markenbekanntheit zu erhalten – nicht mehr und nicht weniger.

Preissenkung

Man kann versuchen, den Absatz mit Preissenkungen zu stärken. Dieses Mittel wird oft gewählt, wenn Wettbewerber vermehrt mit Konkurrenzprodukten auf den Markt drängen. Preissenkungen sind allerdings ein zweischneidiges Schwert. Damit lässt sich zwar der Absatz und ggf. auch der Umsatz fördern, aber die Gewinnspannen der Marge sinken zwangsläufig. In der Regel wird daher auf dauerhafte Preissenkungen verzichtet und man beschränkt sich auf zeitlich befristete Aktionen oder Preisvorteile für besonders wertvolle Kunden.

Wieso werden Produktlebenszyklen zunehmen kürzer?

Mittlerweile verkürzen jedoch immer mehr Unternehmen die Lebensdauer ihrer Produkte. Vor allem in gesättigten Märkten mit immer mehr Wettbewerbern verspüren Hersteller zunehmenden Druck neue Produkte anzubieten, um mit ihren Konkurrenten mitzuhalten zu können. Dadurch erfolgen immer mehr Produktvariationen und kürzere Produktlebenszyklen. Gute Beispiele dafür sind die Fast Fashion Marktbewegung sowie der Technologieriese Apple mit seinen regelmäßigen neuen Smartphone Generationen. Die kürzeren Lebenszyklen spiegeln aber auch das Konsumverhalten und die Wegwerfmentalität unserer Gesellschaft wider.

Wann sollten Marketingmaßnahmen in den Produktlebenszyklus Phasen genutzt werden?

Marketingmaßnahmen bieten sich am besten während der Reifephase eines Produktes an. Das ist die profitabelste Phase und dadurch kann der Umsatz noch gesteigert werden.  

Welche Faktoren beeinflussen die Phasen des Produktlebenszyklus?

Die Phasen im Produktlebenszyklus werden von zahlreichen Faktoren beeinflusst. Zu den wichtigsten gehören:

• Produktmerkmale
• Produkteigenschaften
• Preis
• Zielgruppen
• Kunden und Kundinnen
• Erwartungen
  

In welcher Phase werden die maximalen Gewinne erzielt?

Die Gewinnmaximierung beziehungsweise das Umsatzmaximum findet sich in der Reifephase.

Wie kann die Reifephase verlängert werden?

Eine Verlängerung der Reifephase kann durch Produktvariationen und Rationalisierungsmaßnahmen zur Senkung der Kosten erreicht werden.
Auch Werbung, PR und Marketing können die Reifephase verlängern.

Wann wird mit dem Produkt erstmals ein Gewinn erzielt?

Die ersten Gewinne kommen mit dem Beginn der Wachstumsphase rein. Die Ausgaben für Promotion sind hier zwar noch gleichbleibend hoch, aber das Produkt verkauft sich besser und erzielt dadurch einen Gewinn.

Womit kann man die Sättigungsphase maximieren?

Mit einer Erhöhung der Werbung und einer Senkung der Kosten lässt sich die Sättigungsphase maximieren.
Auch die Entwicklung eines Nachfolgeproduktes oder von Produktvariationen sind hier hilfreich.