Diese Seite wurde zuletzt aktualisiert am
13.12.2022
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Definition
Definition: Was ist der Produktlebenszyklus?
Der Produktlebenszyklus ist ein Modell bzw. Konzept aus der BWL, welches die verschiedenen Phasen eines Produktes von der Markteinführung bis zu seiner Herausnahme (Degeneration) darstellt. Es unterstellt die Entwicklung und den Erfolg eines Produkts am Markt, indem es den Absatz oder Umsatz im Zeitverlauf aufzeichnet.
Mithilfe einer Produktlebenszyklusanalyse können Unternehmen Erkenntnisse über die Lebensdauer des Produktes gewinnen und demnach entsprechende Anpassungsmaßnahmen einführen. Die Produktlebenszyklustheorie wurde speziell entwickelt, um Unternehmen bei der Gewinnmaximierung zu unterstützen. Daher ist sie nur auf Produkte anwendbar und schlecht auf Dienstleistungen übertragbar. Die ersten Theorien entwickelten Raymond Vernon und Hirsch bereits in den 1960er Jahren.
Die 5 Phasen des Produktlebenszyklus
Ein idealtypischer Produktlebenszyklus ist in 5 Phasen aufgeteilt:
1. Die Einführungsphase
Die erste Spanne ist die Einführungsphase. Während dieser Phase ist es das Ziel, dem Produkt durch Werbe- und PR-Maßnahmen einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad am Markt zu verschaffen. Das Produkt versucht sich zu etablieren und zu profilieren. Gewinne werden in dieser Phase selten erreicht, da der Bekanntheitsgrad und die Nachfrage nach dem Produkt noch zu gering sind. Die Einführungsphase ist zu Ende, wenn der Break-Even-Point oder die Gewinnschwelle erreicht wurden. Wird die Gewinnschwelle überschritten, befindet sich das Produkt in der Gewinnzone.
Definition
Definition: Was ist der Break-Even-Point?
An diesem Punkt ist der Deckungsbeitrag aller abgesetzten Produkte identisch mit den Fixkosten. Das bedeutet, dass weder Gewinne noch Verluste erwirtschaftet worden sind.
Während der Wachstumsphase versucht das Unternehmen erstmals Gewinne zu erzielen. Der wachsende Bekanntheitsgrad sorgt für steigende Verkaufszahlen und macht auch erstmals Konkurrenten auf das Produkt aufmerksam. In dieser Phase müssen Unternehmen oft Preisanpassungen vornehmen. Die steigenden Wachstumsraten führen unternehmensintern zu Preis- und Konditionen-Politik.
Die Reifephase ist die längste des Produktlebenszyklus. Hier erreicht der Gewinn erstmals seinen Höhepunkt. Jedoch ist dies auch die Phase, in der die Marktanteile und Verkäufe anfangen zu sinken. Natürlich können Unternehmen mit Maßnahmen wie verstärktes Marketing und Produktvariationen eingreifen. Im Idealfall verlässt das Produkt durch geschicktes Marketing niemals die Reifephase. Ein gutes Beispiel hierfür ist Coca-Cola.
Der vorletzte Abschnitt des Produktlebenszyklus ist die Sättigungsphase. In dieser findet kein Marktwachstum mehr statt. Umsätze und Gewinne fallen drastisch ab. Das Marktpotenzial ist bereits ausgeschöpft – Deckungsbeiträge und Gewinne werden rückläufig.
5. Die Degenerationsphase
Die Degenerationsphase ist durch den Marktaustritt des Produktes gekennzeichnet. Nach kontinuierlichen Verlusten und Gewinnrückgang wird das Produkt aus dem Markt gezogen. Somit ist der Produktlebenszyklus beendet. Unternehmen haben dann die Wahl, das Produkt zu eliminieren oder es mit erneuten Marktstrategien zu modifizieren und neu einzuführen.
Was sind die Vorteile des Produktlebenszyklus?
Der größte Vorteil des Produktlebenszyklus ist, dass das Modell dem Unternehmen einen guten Überblick über die Entwicklungsphasen und den Durchlauf seines Produkts gibt.
Darüber hinaus bietet der Produktlebenszyklus Unternehmen weitere Vorteile:
- Er spiegelt nicht nur die Marktlage, sondern auch die Position des Produktes im Markt.
- Er repräsentiert die Positionierung des Produktes im Vergleich zum Wettbewerb.
- Durch ihn können Unternehmen Produkte und Marketingstrategien unternehmensintern prognostizieren, analysieren und anpassen.
- Unternehmensabteilungen und Stakeholder, aber vor allem das Marketing-Team können abschätzen, ob das Produkt sowie mit ihm verbundene Werbe- und Änderungsmaßnahmen tatsächlich rentabel sind.
- Ebenso können sie das Timing von Änderungsmaßnahmen und Neueinführungen durch Produktlebenszyklen gut einschätzen.
Produktlebenszyklus-Strategien
Verschiedene Unternehmen verwenden verschiedene Produktlebenszyklus-Strategien, um sich auf dem Markt durchzusetzen. Manche halten das Produkt in der Reifephase und arbeiten bewusst an einer langen Lebensdauer. Andere verkürzen den Produktlebenszyklus bewusst und leiten selbst die Degeneration ein. Für die jeweilige Strategie gibt es bestimmte Marketingmaßnahmen, mit denen Unternehmen den Lebenszyklus eines Produkts auf dem Markt beeinflussen können.
Zum Beispiel können sie die Lebensdauer ihres Produktes verlängern, indem sie:
- den Preis des Produkts senken
- das Produkt optimieren
- neue PR-, Marketing- und Werbestrategien implementieren
- versuchen, das gesellschaftliche Konsumverhalten zu verändern
- das Produkt an die ständig wechselnden Marktverhältnisse anpassen
Wieso werden Produktlebenszyklen zunehmen kürzer?
Mittlerweile verkürzen jedoch immer mehr Unternehmen die Lebensdauer ihrer Produkte. Vor allem in gesättigten Märkten mit immer mehr Wettbewerbern verspüren Hersteller zunehmenden Druck neue Produkte anzubieten, um mit ihren Konkurrenten mitzuhalten zu können. Dadurch erfolgen immer mehr Produktvariationen und kürzere Produktlebenszyklen. Gute Beispiele dafür sind die Fast Fashion Marktbewegung sowie der Technologieriese Apple mit seinen regelmäßigen neuen Smartphone Generationen. Die kürzeren Lebenszyklen spiegeln aber auch das Konsumverhalten und die Wegwerfmentalität unserer Gesellschaft spiegeln.
Zusammenfassung
Produktlebenszyklus zusammengefasst
- Das Modell des Produktlebenszyklus bildet die Entwicklung eines Produktes am Markt ab. Es gibt einen einfachen Überblick über den Umsatz und Absatz des Produktes im Verlauf der Zeit.
- Die Analyse des Produktlebenszyklus ist ein wichtiges Instrument für das Management und die Marketing-Teams in Unternehmen. Denn es deutet den Erfolg ihres Produktes und notwendige Anpassungen.
- Der Produktlebenszyklus besteht aus 5 Phasen: Die Einführungsphase, die Wachstumsphase, die Reifephase, die Sättigungsphase und die Degenerationsphase.
- Sobald die Gewinne des Produkts rückläufig werden, tritt das Produkt in die Degenerationsphase ein und wird aus dem Markt gezogen.
- Es gibt verschiedene Produktlebenszyklus-Strategien. Im Idealfall hat das Produkt eine lange Lebensdauer und verlässt nie die Reifephase.
- Immer mehr Unternehmen bevorzugen kürzere Produktlebenszyklen, da es das Konsumverhalten unserer Gesellschaft spiegelt und die Konkurrenz am Markt im Zaum hält.
